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中国洗涤剂市场分析及发展

编辑:烟台安捷保洁有限公司  时间:2012/04/19  字号:
摘要:中国洗涤剂市场分析及发展
1.1强势品牌趋于集中,区域品牌风光不再

如今,中国的洗涤剂生产能力已相对过剩,厂家270多个,洗衣粉能力已达400万t/a,但实际产量仅为240万t/a,开工严重不足,供需极不平衡。在此状况下,某一厂家的销售增量就可能等于其竞争对手的销售减量之和。竞争激烈的市场大环境也使行业的利润率水平降低。而与此同时,企业通过基本建设、租赁、外加工、兼并、合资、合作等途径扩大生产规模,使竞争更趋白热化。如南风在四川同庆又有5万t/a洗衣粉上马,浙江纳爱斯内扩外联,产销量已逾100万t。全国重点大型商场洗化用品市场占有率状况表明,城市市场已出现了一批优势品牌,在市场上拥有了相对稳定的份额。在产品日益全球化的今天,品牌集中化趋势越来越明显,地区进入壁垒越来越低,洗衣粉作为一种大众化、标准化、同质化的产品,过去那些依托本地市场的区域品牌和厂家将面临这些主导品牌的压制与消费者更趋理性的双重压力,日子将更加难过,而且很多区域品牌在当地的品牌知名度并不是企业通过广告、公关、促销、整合营销、品牌管理等手段主动建立起来的,而是在无竞争的环境下自发或自然形成的。在竞争、开放、公平的市场新环境下,求新求变的个性化消费者很可能迅速背离,根本无法同全国性品牌竞争。因此替名牌作贴牌加工似乎成为一种无可奈何的选择,这样名牌的品牌优势与厂家在当地形成的较为细密的销售网络有机结合,有可能实现网络加名牌的双赢。但是这里需要指出的是有相当一部分厂家抱有小富即安的心理,不从根本上苦练内功,,积聚实力,开创品牌,却甘心为名牌厂家作代加工,盲目乐观,岂不知这样做的结局是注定自己只能一直跟在别人后面依附生存。

1.2 营销策略还缺乏有效整合

品牌众多是洗涤剂市场一大特点,但品牌更迭却也是这个市场的另一特色。竞争的残酷缩短了产品的生命周期,有些品牌轰轰烈烈地上市,在撒完大把广告支出与促销费用后,又悄无声息地淡出江湖,市场就是这样无情。你拉来巩汉林哟喝,我请出陈佩斯叫卖;你请肥姐助阵,我请朗平助威;你推出驰名商标,我打出环保标志;你推荐杀菌功能,我标榜护色功能……各厂家的竞争手法竟如出一辙的雷同。企业在经过无数次的派送战、促销战、广告战、价格战后个个都筋疲力尽,却发现消费者并不领情。优势品牌的形成、产品严重的同质性、消费品牌化和个性化等把竞争空间压缩得很窄,因此大家只能在销售上(包括销售网络、零售管理、终端管理、促销、广告等)比拼。但同时企业又面临着代理经销商信誉度低、没有稳固可靠的销售渠道、价格混乱、窜货、市场占有率低、假货泛滥等种种焦头烂额的烦心事,因此,如何有效地整合营销,是给整个业界提出的共同问题。

1.3价格竞争是一把双刃剑

较小的产品差异已无法刺激消费需求快速增长,洗衣粉市场的总体规模正逐渐趋向稳定。如果产品差异继续缩小,势必导致市场结构发生变化。价格大战的硝烟无数次弥漫,许多品牌纷纷卷入其中,以至盲目地降价销售,委曲求全,甚至大出血的亏本倾销已成为业界的一种惯势。众多企业陷入价格战的泥沼中无法自拨,从此一蹶不振。降价导致的连锁反应,使得中国的洗涤剂市场提前步入微利时代。当然,价格竞争是市场经济的必然现象,通过价格战荡涤那些实力弱小的对手,使得品牌集中,企业集中并进而得到优化,这是市场经济走向成熟的标志。但是价格战的背后,我们必须看到,造成供大于求的原因,除了购买力的有限增长外,还由于多年来企业重复建设、盲目扩张,致使供求结构失衡。加之,企业之间的竞争实力基本持平,同质化产品泛滥,难以形成规模优势,企业只能在低水平上进入扩张,在市场竞争中势必要以价格战来进行竞争。然而,盲目地降价销售,为在市场上称雄而参与大战,对于品牌形象的构建损害是极其惨重的。经历价格大战后的企业生意越来越难做,利润也越来越薄。“死的死不了,活的也活不好”,价格大战一旦开战,企业只有两种选择:放弃市场或者盲目跟随卷入其中。可见,价格战无疑刺伤的是品牌自身和善良的消费者。在市场竞争中,没有一个企业能靠价格策略获得长久胜利。精确的品牌定位、创新技术的含量、好的企业文化、高效的管理和细致的消费者研究等诸多因素制约着企业的成败。“玩价格”是战术,不是战略,是日用品企业营销成功的必备条件,而非充要条件。要想长期发展,最终在市场竞争中获胜,还要靠价格之外的多种因素竞争。因此洗涤剂企业在市场竞争中的真正实力,应该是步入高科技领域,从而创造市场需求,加大产品宣传力度,拓宽产品规格、品种,提高产品的品质。

1.4企业都不同程度地加大了技术投入

在传统的4P营销组合中(产品、价格、促销和通路),产品是第一位的,没有高质量、高性能的产品作基础,再好的战略规划、营销策划也只能是昙花一现。随着经济全球化的进程加快,高新技术的发展日新月异,在残酷的竞争中更多的企业认识到了未来的竞争是人才的竞争、科技的竞争。只有将高新技术产品作为企业的立身之本,才能步出低水平的价格战的泥淖,从而越战越强。

技术开发直接关系到企业产品成本和品质,而产品成本和品质又是企业建立竞争优势的关键因素。没有技术开发能力,就不可能确立竞争优势。可喜的是行业的主要企业都采用建立研发中心、同科研院所合作、人员培训、招聘人才等途径提高自身的科研开发与创新能力,而且这些研发中心也通过良好的运营机制成为企业新产品的“孵化器”与核心竞争力的重要支撑点。

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如宝洁在北京清华、汉高在天津、利华在上海均分别成立了实力雄厚的研发中心;南风集团成立了国家级研发中心,并与清华、无锡轻工大学进行技术合作;传化与中国日化所、浙江大学、沈阳化工院等科研院所进行技术合作;白猫建立了设施一流的科研中心大楼;矛盾成立了省级研发中心;全力在合肥建立了科研中心;广州蓝月亮有限公司更是把研究中心设在了美国;北京日化二厂与北京大学合作组建了北京大学金鱼高新技术研究发展中心,与中国环境科学研究院合作成立了中国环境科学研究院金鱼生态洗涤技术研究发展中心。纳爱斯则到著名学府抢招应届毕业生及在全国范围内大规模招聘人才等等。面对信息时代的挑战,许多企业在利用高科技手段上走在了前列,如在建立企业内部局域网、在英特网上开通网站、引入各类OA(办公自动化)、ERP(企业资源计划系统)、CRM(客户关系管理)、SCM(供应链管理)、PLM(产品生命周期管理)等管理系统软件,内部管理更加制度化和科学化。南风、白猫、传化、纳爱斯、浪奇等一批领先企业在注重生产规模、营销规模的同时,加强了企业的现代化管理,利用科技提高企业的竞争力,提高产品开发能力与工作效率、简化工作流程、降低运营成本、提高边际利润。

1.5企业的多元化经营成为趋势

我们处于一个关键时刻,一方面买方市场特征日益明显,微利时代已经到来;另一方面消费力持续走低。价格竞争将使生产和流通走向集中,成本和投资能力将在很大程度上左右市场结构的变化。

洗衣粉的利润空间已经极其狭窄,这必然促使企业实行规模化经营来降低成本,一方面通过产品系列化,依托品牌优势,实现横向延伸,寻找附加值较高的相关产品。纳爱斯已经投产沐浴露、香波、洗洁精、衣领净和牙膏,、南风集团推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏、白猫(重庆)有桑莱丝润肤美容香皂、全力集团有小俩口牙膏、蓝月亮推出沐歌沐浴露、传化集团生产化妆品、柳州两面针股份有限公司推出两面针香皂等洗涤用品……。但是品牌延伸也要有度,打个比方,沙市“活力28”生产了“活力28”牌矿泉水,本来与老产品没有技术上和市场上的关联,可人们喝起来总觉得哪里不对,甚至有人说喝出了洗衣粉的味道,这其实就是消费心理在做怪。这种忽视消费心理等研究的盲目延伸反而适得其反,从而影响了规模经济效益。

另一方面,有些企业为了可持续发展的需要,寻求新的经济增长点,如白猫、南风涉足制药业;全力开发了水电、旅游和矿山资源,形成了全方位的企业集团;传化进军农业生物化工、物流配送;开米、矛盾准备上市等。通过这些举措,各公司开辟了多种融资形式,为企业发展提供了强劲的助推力。中国洗衣粉市场还有一个特点就是很多生产厂包括南风、南烷厂、白猫等企业又是大型洗化原料企业,这一方面使它们具有成本优势,另一方面许多竞争对手又是公司的重要客户,这种市场竞争中的尴尬经常发生,在市场推广中有时会造成一些人为障碍,造成内部损耗。这方面德国汉高公司的做法值得借鉴,该公司为了与用户达成更为紧密的合作关系,将包括表面活性剂等在内的化学品业务分离形成一个新公司COGNIS(科宁),这样就避免了上述的这种不可调和的矛盾。

1.6假冒伪劣产品的扰乱了正常的市场秩序

随着中国日化业的蓬勃发展,假冒产品的数量、范围和严重程度也达到了空前的地步。使洗化产品成为假冒产品的重灾区之一。宝洁副总裁杜波平曾经感慨:“并非中国才有假冒商品,但中国制假贩假肯定是世界上最严重的地区之一。”他称,经委托的调查公司计算,目前中国商店里摆放的宝洁产品中,约15 %~40 %是假货。而如果按照15%的比例估算,假货造成宝洁每年约损失1.5亿美元,相当于3亿瓶400ml装的“飘柔”洗发水!据了解,我国化妆品行业(包括国有、集体、三资)企业每年遭假冒伪劣产品的侵害所造成的直接损失金额巨大:上海家化公司年损失达1.5亿元人民币,天津郁美净损失达1亿多元人民币,联合利华在中国市场年损失达3.5亿元人民币,汉高公司损失达3000万元人民币。北京丽源日化公司、东洋之花、浙江高丝公司等的直接损失也十分惨重。

为此1999年宝洁公司提议成立了中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会(QBPC),成员包括汉高、庄臣、吉列等日化巨头。但是打假年年打、年年假。屡禁不止,且愈演愈烈,主要特点是:①越知名的品牌越受冲击。②案发地相对集中在广东、浙江地区。③制假规模和水平有发展趋势,制假者不仅拥有自己的生产线,有的甚至还聘请技术人员,采用高新技术及进口原料,模仿真品的配方,使假冒产品真假难辨。原因何在?①目前我国在对生产和经营假冒伪劣产品行为的制裁上,力度还很弱,没有更好地通过法律和严厉的措施,使其违法当事人付出的代价极小。因此,名牌产品备受困扰,甚至被假冒伪劣产品搞垮。②地方保护主义的势力助长,使得假冒伪劣产品猖獗。现在制假者与售假者勾结越来越紧密,制假者不但送货上门,而且采用先供货后收款的赊销方式,甚至还保证补偿售假者因售假行为被处罚的损失。因此我们在此呼吁政府尽快出台相关法规,严厉打击制假售假行为。同时大力培育构建公平、公正、开放的市场大环境。

1.7合资企业的经营策略有较大调整

随着WTO的日益临近和新经济时代的到来,市场竞争更趋激烈,加之洗涤用品行业民营企业异军突起,民族品牌日益壮大,合资企业在企业结构调整的基础上,加大了经营策略的调整力度,突出了品牌效应和价格定位,如联合利华将其两款“奥妙全效”和“奥妙全自动”新品价格下调引起的价格大战,使“奥妙”一度在城市市场上占尽风光。而最近宝洁公司的“汰渍”洗衣粉也以3.5元的惊爆价大作广告。

商界有句老话,没有永远的朋友,只有永远的利益。北京日化二厂与宝洁提前终止“熊猫”使用合同,收回合资使用6年的“熊猫”品牌。对于“熊猫”这种合散现象,专家们认为这是市场运行的必然结果。日化外资企业的营销定位过于理想化,没有充分认识到中国市场的特殊性和复杂性,一些经营策略不适合中国市场的实情,使得许多合资企业好景不长。这也给我们国内企业启示,合资并不是“一合就灵”,外商的目的就是在进入国内市场初期,借助我们民族品牌的销售渠道和形象来培育他们的品牌。君不见,宝洁公司的碧浪、汰渍已经家喻户晓,而合资方的民族品牌“熊猫”、“高富力”等的推广力度显然就很低调。宝洁独资、张家口利华撤资,汉高公司为纳爱斯加工“雕牌”洗衣粉,种种态势表明,洗涤业中的外企正在调整经营策略,下一轮的竞争必然会更为激烈,而且我们的优势并不明显。对于30年河东30年河西的市场演变应该有所准备。

2中国洗涤剂市场发展对策及建议

2.1“竞合”将成为市场主流

对于洗涤剂这样的微利产品,只有产量上去了,才有足够的利润。这一方面要依靠企业自己新建扩产,另一方面则应走联合之路。包括以品牌、产权为纽带的各种联合,这是当前洗涤行业企业做大做强,实现行业结构重组的成功之路。

世界已跨入信息时代,开放与合作正越来越成为信息时代企业发展的基本策略和方式。今后联盟竞争将成为一种新的企业体制,并开创企业组织形式的新纪元,市场竞争由企业单兵作战的历史行将结束,再创辉煌的联盟行动将在国内兴起。 在市场经济的条件下,企业为实现自己的战略目标,与其他企业建立起伙伴关系,进行战略上的合作,形成能达到共同目标、获得最大限度利润的一种网络长期联盟。“竞合”是竞争与合作的压缩版,是一个全新的积极的市场理念。可与同行联盟,一些名牌企业,找一些有设备、有能力的企业定牌生产,扩大批量,达到双赢的效果。如传化委托山东佳丽代加工、浙江纳爱斯委托徐州汉高等;洗衣粉和洗衣机休戚相关,因此济南华光集团与小鸭集团建立了伙伴式的营销联盟,双方采取买小鸭洗衣机送两袋小鸭洗衣粉的促销手段,取得了意想不到的互补效果;同样,宝洁公司与小天鹅集团合作组建的“小天鹅碧浪洗衣房”在复旦大学、南开大学、武汉大学、山东大学、东南大学相继推开,既方便了高校学生,又扩大了双方的品牌影响,开拓了潜在市场。宝洁公司还在”碧浪“洗衣粉包装袋上印上了”一流产品推荐“的字样,并标上了有关著名洗衣机企业的商标。国内著名的洗衣机厂商,例如海尔、小天鹅、松下爱妻号和荣事达都一一出现在电视广告片中,异口同声向消费者推荐"碧浪"。

广州宝洁公司公关部梁云说,碧浪与各大洗衣机厂商的合作并不仅仅局限于广告方面,还将在市场调查、技术、营销等方面合作,其中包括配合洗衣机技术发展,开发更加适合机洗的洗衣粉,同洗衣机厂商联合进行市场调查,了解国内消费者的洗衣习惯,以便能开发出满足消费者需求的洗衣粉、洗衣机,同时联合组织产品派送、店内促销等市场行动,是一种全方位的、真正意义上的合作。

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